Объясняется это тем, что все больше брендов выходит на международный уровень, осваивает новые рынки, при этом сегодня собственники понимают риски такого расширения бизнеса и стремятся с самого начала подойти к заходу на новый рынок с умом, включая разработку грамотной рекламной кампании. Поэтому они используют передовые технологии, в том числе и транскреацию.
Что такое транскреация
Транскреация — это деятельность на стыке переводов и копирайтинга. Такая работа совмещает в себе и перевод, и творчество. При этом творчество здесь понимается не как безграничный полет фантазии автора, а как акт творчества в заданных условиях, сравнимый с работой рекламщика.
Важное значение в этом особом типе перевода имеет ориентация на целевую аудиторию. Конечно, любой перевод так или иначе учитывает конечного адресата: переводчик всегда помнит, к кому обращен его текст: к пользователю прибора или читателю научного журнала. Но транскреация подразумевает еще и переработку исходного текста. Разница между оригиналом и конечным продуктом в итоге может получиться существенной.
Задача транскреатора — сначала воспринять исходный текст, вычленить его ключевые идеи, считать эмоциональный посыл, а затем перевести это на другой язык, но с учетом особенностей конечного адресата. В первую очередь, это национальные культурные особенности, а также особенности той социальной группы, к которой обращен текст. Итоговый текст должен содержать тот же посыл, что и исходник, но выражать эти мысли на языке аудитории — во всех смыслах.
Фактор понимания целевой аудитории приобретает здесь решающее значение. Если речь идет о переводе на русский, то это не просто «жители России», а конкретный портрет адресата сообщения. Например, это молодые девушки, жительницы крупных городов, со средним достатком, следящие за трендами в сфере моды и красоты, живущие активной жизнью. Важно хорошо представлять аудиторию и знать, на каком языке она говорит, какие образы будут на нее воздействовать, а какие нет. Качественные характеристики аудитории (пол, возраст и так далее) предоставляет в брифе заказчик, а решить, с какими словами и образами обратиться к этой аудитории, должен исполнитель.
Отметим, что транскреация предполагает адаптацию на всех уровнях, включая визуальный ряд, интонации и стиль, так что для переводчиков это не обязательно вакансии только по письменному переводу, сюда может входить и аудиовизуальный.
Успех транскреации всегда измерим. Это объем продаж, количество просмотров, скачиваний и другие количественные показатели. При этом перед «внедрением» рекламная кампания проверяется на фокус-группах, А/В тестированием или другими методами.
Где используется транскреация?
Чаще всего это рекламная сфера. Продвижение товаров, услуг, сайтов, приложений, даже некоммерческих фондов и движений — все случаи, когда заказчику очень важно произвести правильное впечатление, сразу «зацепить» аудиторию и завязать с ней контакт.
Ярким примером транскреации являются слоганы. Дословный перевод в этом случае редко подходит. Часто переведенный слоган имеет мало общего с оригиналом. Но если он бьет точно в цель (запоминается, выражает ключевую идею продукта, вызывает положительные ассоциации) — это и есть показатель его эффективности.
Что касается языков перевода, то «королем» в этой сфере, как и в других, по-прежнему остается английский, так что в основном доступны вакансии удаленного переводчика английского. Но есть и другие языковые направления, потому что все больше брендов из разных стран выходит на международный рынок, поэтому услуги переводчика французского языка или услуги китайского переводчика (например) тоже могут понадобиться. Российские бренды тоже выходят на глобальный рынок и нуждаются в транскреации. Поэтому можно получить и заказ на письменный перевод с русского на английский язык (или другие языки), но в этом случае скорее прибегут к услугам переводчика, давно проживающего в стране перевода (как вариант — билингва).
Что требуется от переводчика, чтобы выполнять транскреацию
Во-первых, конечно, от переводчика требуется отличное знание как своего рабочего иностранного языка, так и родного (обычно к транскреации привлекают для перевода на родной язык). Поскольку транскреатору нужно уловить в исходном тексте посыл со всеми деталями, важное значение приобретает знание идиом в обоих языках, умение найти для них эквивалент в переводном языке. Сюда же относится знание местных реалий разных культур, потому что тексты могут содержать отсылки к персоналиям, фактам истории, архетипам, бытовым условиям и тому подобному. Необходимо также чувство стиля, чтобы органично вести диалог с самыми разными аудиториями. Жизненный опыт, начитанность тоже помогут в этой работе.
Нередко в рекламе используется юмор, игра слов. Но представления о юморе в разных культурах могут иметь отличия, тем более, что часто юмор опять-таки апеллирует к местным реалиям. Передача игры слов в другом языке — тоже довольно тяжелое занятие, впрочем, для транскреатора может быть важнее уловить эту игру слов в оригинале, а в конечном тексте использовать другие приемы, потому что главное в транскреации — передать основную идею исходного текста, а не перевести его дословно.
Работа транскреатора сложная, но интересная. Конечно, и оплачивается такая деятельность выше, чем обычный перевод. Требования у заказчиков высокие, потому что цена ошибки высока, зато получив опыт такой работы, можно использовать это как свое преимущество в дальнейшей работе.
Транскреация часто предполагает работу в команде. Такая команда может включать и специалистов другого профиля: рекламщиков, дизайнеров (ведь визуальное наполнение тоже важно и не должно диссонировать с текстовой составляющей) и так далее.
